Na początku maja 2025 zgłosił się do nas organizator lokalnego turnieju CS2 z południa Polski. Impreza miała ruszyć za 14 dni, brakowało około 400 graczy, a marka organizatora była praktycznie nowa. Dostaliśmy 10 dni na kampanię i budżet 3 500 zł. Sceptyczni, ale weszliśmy w to — i zrobiliśmy więcej, niż klient zakładał.
Sytuacja wyjściowa
Turniej był świetnie przygotowany od strony logistycznej: pula nagród 18 000 zł, dobry partner techniczny, solidny format. Problemem było to, że o wydarzeniu dosłownie nikt nie wiedział. Profile social wystartowały 3 tygodnie wcześniej, miały 62 obserwujących, a strona zapisów konwertowała poniżej 1%. Reklama, którą klient próbował sam, spalała kasę na zasięgu bez konwersji.
W praktyce mieliśmy jeden tydzień aktywnej kampanii plus trzy dni „ostatnich szans" przed zamknięciem zapisów. Żadnego buforu na testy. Musieliśmy od razu trafić.
Nasze podejście kreatywne
Zrezygnowaliśmy z gotowych grafik i bannerów. W ich miejsce weszliśmy z krótkim, pionowym wideo. Nagraliśmy w jeden wieczór 11 klipów, korzystając z materiałów z poprzednich sparingów i reakcji graczy zarejestrowanych podczas testów sprzętu na sali turniejowej.
- Clipy akcji 4-6 sek. — clutche, highlighty, momenty przegrywania headseta ze złości
- Reakcje twarzy graczy nagrane telefonem z boku, bez setupu studyjnego
- Jedna grafika z informacją o puli nagród i terminie zapisów — tylko do retargetingu
Żadnego voiceoveru, żadnego narratora. Tylko oryginalny dźwięk z nagrania plus popularny na TikToku kawałek w tle. Montaż w CapCucie, napisy po polsku, max 9 sekund na klip.
Podział platform i budżetu
TikTok Ads — odkrywanie
60% budżetu poszło na TikTok Ads. Kierowaliśmy na mężczyzn 16-26 lat w promieniu 120 km od lokalizacji turnieju, z zainteresowaniami w gamingu, ale też w streetwear, sneakersach i muzyce hip-hop. To ważne: gracze CS2 nie są tylko na gamingowych interestach — złapaliśmy ich tam, gdzie faktycznie scrollują.
Meta Ads — retargeting i dociąganie
Pozostałe 40% na Meta Ads, ale prawie wyłącznie w retargetingu: ludzie, którzy obejrzeli co najmniej 50% wideo na TikToku lub weszli na stronę zapisów i nie skończyli. Tu pojawiała się grafika z pulą nagród, licznikiem i przyciskiem „Zapisz się, zostało X dni".
Co zaskoczyło
Najskuteczniejszy klip nie był tym, który sami typowaliśmy. Postawiliśmy na dynamiczny clutch 1v3, a wygrało wideo, na którym gracz po przegranej rundzie zakłada kaptur i w ciszy patrzy w ekran. Ten klip wygenerował 38% wszystkich kliknięć i miał CPM o połowę niższy niż reszta. Lekcja: w gamingu emocja przegranej działa mocniej niż emocja wygranej.
Drugim zaskoczeniem była krzywa zapisów. Przez pierwsze 4 dni szło powoli — około 80 zgłoszeń. Dopiero od dnia 5. pojawiła się lawina, bo TikTok zaczął serwować clipy w lokalnej bańce i ludzie wysyłali je znajomym. To typowy efekt: zapisy grupowe wynosiły często 4-5 osób z jednego IP.
Krótkie kampanie nie przegrywają przez brak czasu. Przegrywają przez nadmiar przygotowań. W 10 dni liczy się tylko jedno: pierwszy klip w pierwszej godzinie.
Czego byśmy nie powtórzyli
Zbyt długo czekaliśmy z włączeniem retargetingu na Meta. Ruszyliśmy z nim dopiero 4. dnia, a powinniśmy od drugiego. Szacujemy, że zostawiliśmy na stole 50-70 zapisów, które po prostu nie dostały drugiego touchpointu. Przy krótkiej kampanii retargeting musi być gotowy równolegle z kampanią cold, nawet jeśli publiczność jest początkowo mała.
Co z tego wyciągamy
Krótkie kampanie rządzą się własnymi prawami — nie da się ich skalować tak jak kampanii 30- czy 60-dniowych. Liczy się szybkość reakcji na dane, gotowość do wyłączenia słabych kreacji w ciągu 24 godzin oraz pomysł na content, który ma szansę zadziałać organicznie, zanim w ogóle wydasz pierwszą złotówkę na reklamę. Jeśli Twój event ma zasięg lokalny i czas do wydarzenia liczony w dniach, zaufaj platformie, na której Twoi odbiorcy faktycznie są — a nie tej, na której najłatwiej uruchomić kampanię.
