Universe Arena to jedna z większych aren gamingowych w południowej Polsce. Kiedy zaczynaliśmy współpracę w czerwcu 2024, arena istniała od 10 miesięcy, miała obecność na Facebooku i Instagramie, ale ruch klientów stanął w miejscu. Weekend był wypełniony, ale wieczorami tygodnia stanowiska świeciły pustkami. Klient chciał skalowania — my dostaliśmy 90 dni i budżet reklamowy rzędu 6 000 zł miesięcznie.
Punkt wyjścia
Pierwszą rzeczą, jaką zrobiliśmy, był audyt — nie marketingowy, tylko biznesowy. Spędziliśmy na arenie trzy wieczory, obserwując, kto przychodzi, co zamawia, ile zostaje. Dwie obserwacje zmieniły całą strategię:
- Średnia wieku klienta była wyższa niż zakładał właściciel. Nie 14-18 lat, tylko 18-28. Dorośli, którzy przychodzą po pracy.
- Praktycznie nikt nie przychodził sam — zawsze grupy 2-5 osobowe. Arena była bardziej miejscem spotkań niż salą gamingową.
Te dwa insighty wywróciły komunikację. Dotychczasowa reklama pokazywała „sprzęt dla graczy". Nowa miała pokazywać „miejsce spotkań ze znajomymi".
Co zmieniliśmy
Pozycjonowanie i brand
Przepracowaliśmy komunikację: z gamingowej areny na „klubogamingowe miejsce na wieczór ze znajomymi". Nowe hasła, nowe kolory na materiałach (ciepłe neony zamiast zimnych cyber-efektów), nowa strona główna z wideo grupy znajomych zamiast renderu stanowiska.
Content plan na Instagramie
Przestaliśmy publikować specyfikację sprzętu. Zaczęliśmy publikować:
- Rolki z wieczorów — prawdziwi klienci, prawdziwa atmosfera, muzyka, zoom na reakcje
- Posty z promocjami „happy hours" na środy i czwartki
- Storytelling o właścicielu i zespole — dlaczego w ogóle powstała arena
Kampanie Meta Ads
Zbudowaliśmy trzy warstwy lejka:
- Cold — krótkie rolki (7-12 sek.) pokazujące grupy na arenie, kierowane na „zainteresowania" w promieniu 15 km
- Retargeting — dłuższe wideo (30 sek.) z ofertą weekendową dla tych, którzy oglądali rolki
- Lookalike — oparte na klientach, którzy już kupili voucher online
Co nie zadziałało
Testowaliśmy też kampanie Google Ads na frazy typu „sala gamingowa Kraków". Koszt kliknięcia był akceptowalny, ale konwersja praktycznie żadna — ludzie szukają aren, ale nie rezerwują online bezpośrednio z Google. Bliżej nam to do decyzji „wyszliśmy ze znajomymi, gdzie idziemy?" niż do zaplanowanej rezerwacji. Google Ads wyłączyliśmy po 3 tygodniach.
Pierwsza wersja kreatywów bazowała na render'ach sprzętu (wyglądały fajnie). Zastąpiliśmy je amatorskim wyglądem nagrania z telefonu — CTR wzrósł 2,4×. W tym segmencie „polerowana" reklama wygląda jak reklama. Surowszy materiał wygląda jak rekomendacja od znajomego.
Co robimy dalej
Po 3 miesiącach współpracy zwiększyliśmy budżet reklamowy do 11 000 zł miesięcznie i rozszerzyliśmy zakres o dwie rzeczy: prowadzenie profili w TikToku (tam młodsza, nowa grupa) oraz organizację miniturnieju raz w miesiącu, wspieranego kampanią. Obłożenie środowe i czwartkowe wzrosło z ~35% do ponad 75%.
Dobra reklama w gamingu nie wygląda jak reklama. Wygląda jak wideo, które nagrał Twój kolega na stand-upie, i które udostępnił, bo „musicie to zobaczyć".
Lekcja dla Twojej firmy
Niezależnie od branży, warto zacząć od faktycznej obserwacji klienta. Dane demograficzne z Facebook Business Managera bywają mylące — zwłaszcza jeśli Twoja obecna komunikacja przyciąga innych niż Twoi idealni klienci. Poświęć trzy wieczory na siedzenie w swoim biznesie i obserwację. Dziesiąte miejsce w Google Maps i 300 lajków na Instagramie może wisieć na jednej złej hipotezie o tym, kim jest Twój klient.
